當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
你的電視廣告進(jìn)大賣場(chǎng)了嗎？
作者：王崢 時(shí)間：2006-4-14 字體：[大] [中] [小]
區(qū)別于電視報(bào)紙海報(bào)等傳統(tǒng)媒體，在店液晶電視廣告自從2003年由璽誠(chéng)文化傳播引入中國(guó)以來(lái)，因其處于人流高度集中且銷售額快速增長(zhǎng)的零售大賣場(chǎng)中，而被視為最有效率的快速消費(fèi)品終端廣告之一，這種廣告形式現(xiàn)在已經(jīng)迅速成長(zhǎng)并不斷壯大。
為什么選擇在店電視廣告？
在零售現(xiàn)場(chǎng)，廣告、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者實(shí)現(xiàn)零距離接觸，廣告就在眼前耳邊，產(chǎn)品觸手可得。
消費(fèi)者在進(jìn)入大賣場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響，非計(jì)劃性購(gòu)買占了60%。AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，有70%的消費(fèi)行為是即時(shí)沖動(dòng)型消費(fèi)。
對(duì)于FMCG產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這時(shí)，能否在最貼近多數(shù)消費(fèi)者與產(chǎn)品的地方提供最直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的廣告形式就成為商家搶奪的熱點(diǎn)。
據(jù)AC尼爾森的市場(chǎng)調(diào)查顯示，相比其他常規(guī)形式的店內(nèi)宣傳廣告，液晶電視媒體的效率更高，效果差距達(dá)5到10倍。著名零售商英國(guó)TESCO測(cè)試結(jié)果表明，參加測(cè)試的62個(gè)品牌的平均銷售額提升了10%。
CGEN2005年的一份廣告效果測(cè)試顯示，在大賣場(chǎng)投放一個(gè)月液晶電視廣告后，某本土品牌的洗發(fā)水銷售額提升了24%；某國(guó)際冷飲品牌的銷售額提升了4.6％；某知名可樂的市場(chǎng)份額上升了3個(gè)百分點(diǎn)。
而在對(duì)店內(nèi)購(gòu)物者的訪問中，有近9成的受訪者表示留意過店內(nèi)液晶電視廣告，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他常規(guī)廣告形式。具有播放效果生動(dòng)、有感染力以及靠近廣告產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)的在店液晶電視，在賣場(chǎng)、超市遍及的今天，無(wú)疑成了商家貼身肉搏戰(zhàn)的重要武器。
哪一類零售場(chǎng)所的電視廣告最有效？
首先，有必要對(duì)目前存在的各類超市做一些具體的比較：
表一：不同超市賣場(chǎng)內(nèi)的液晶電視廣告效果比較
購(gòu)物者有機(jī)會(huì)看到你的廣告嗎？
上表的數(shù)據(jù)表明，由于停留時(shí)間太短，購(gòu)物者在“小型超市”接觸電視廣告的機(jī)會(huì)不到“1次”， 而在“便利店”里接觸廣告的機(jī)會(huì)更是幾乎為“零”。
早在2004年以前，PRN公司的大賣場(chǎng)電視廣告網(wǎng)絡(luò)的模式就已經(jīng)在美國(guó)取得了巨大的成功，并得到絕大多數(shù)國(guó)際客戶的認(rèn)可。但迄今為止，全球尚未有在小型超市和便利店中運(yùn)營(yíng)電視廣告網(wǎng)絡(luò)取得成功的先例，這和小超市及便利店中廣告效果差有直接關(guān)系。
沒有人看到你的廣告，再多數(shù)量也沒用。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)在提供大賣場(chǎng)液晶電視媒體的供應(yīng)商主要有2家，一家是2003年就進(jìn)入大賣場(chǎng)液晶電視廣告網(wǎng)絡(luò)的璽誠(chéng)文化傳播，另外一家就是2005年4月才進(jìn)入該領(lǐng)域的分眾傳媒。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在分眾傳媒目前的4000多家超市中，小超市和便利店合計(jì)就有3000多家，累計(jì)占了81%以上，真正的大賣場(chǎng)只有幾百家，所占比例不到20%。
在收購(gòu)聚眾以前，聚眾曾經(jīng)是分眾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了縮小在陣地點(diǎn)位數(shù)量與分眾的差距，聚眾大力開發(fā)了數(shù)千家便利店媒體，但其開發(fā)策略一直為業(yè)界所詬病�，F(xiàn)在，這些廣告效果不甚理想的小超市和便利店已經(jīng)成了雞肋。
與分眾不同的是，國(guó)內(nèi)最早專業(yè)建設(shè)大賣場(chǎng)液晶電視的璽誠(chéng)文化傳播的電視媒體網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)60%以上的優(yōu)質(zhì)大賣場(chǎng)（優(yōu)質(zhì)大賣場(chǎng)定義：?jiǎn)蔚昴隊(duì)I業(yè)額在2億元以上，日均客流量1.5萬(wàn)人）。因?yàn)榄t誠(chéng)深知，大賣場(chǎng)液晶電視廣告的最終目標(biāo)就是：迅速傳遞準(zhǔn)確的信息，影響75%的主要購(gòu)物決策者。
所以，你要買效果，還是買數(shù)量？
逗留越久，購(gòu)物越多嗎？
表二：大賣場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物花費(fèi)與停留時(shí)間相關(guān)分析（數(shù)據(jù)來(lái)源：家樂福）
來(lái)自家樂福的調(diào)查結(jié)果肯定了上述提問。在家樂福，顧客平均購(gòu)物停留時(shí)間在1.5-2.5個(gè)小時(shí)之間，平均每次購(gòu)物消費(fèi)金額在100-200元之間。而兩者的相互關(guān)系對(duì)比顯示，消費(fèi)者的購(gòu)物花費(fèi)與停留時(shí)間成正比。
購(gòu)物者愿意在哪里花掉更多的錢？
(1)大賣場(chǎng)：優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯
消費(fèi)者光顧大賣場(chǎng)的頻率由2004年的65%上升到2005年的68%，在大賣場(chǎng)上的花費(fèi)也由2004年的46%上升到2005年的50%，據(jù)預(yù)測(cè)，這一比例到2006將超過56%。這說明大賣場(chǎng)由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品類齊全受到了越來(lái)越多的消費(fèi)者的歡迎。
(2)傳統(tǒng)超市（包括中型超市和小型超市）：艱難的轉(zhuǎn)型期
比商品種類，比價(jià)格優(yōu)惠，傳統(tǒng)超市顯然不是大賣場(chǎng)的對(duì)手；比消費(fèi)的便利性，傳統(tǒng)超市又落后于24小時(shí)全天經(jīng)營(yíng)的便利店；如果比個(gè)性特色，比消費(fèi)檔次，傳統(tǒng)超市更是無(wú)法與百貨商廈相提并論。
傳統(tǒng)超市的一個(gè)大問題在就于缺乏對(duì)市場(chǎng)層次和消費(fèi)群體的細(xì)分。正是由于缺乏細(xì)分，并且受到大賣場(chǎng)、便利店一大一小的“兩面夾擊”，傳統(tǒng)超市的日子不好過。而從外資商業(yè)進(jìn)軍的方向分析同樣可見，大賣場(chǎng)、便利店是外資“扎堆”的主要領(lǐng)域，傳統(tǒng)超市方面則鮮有涉足。
有專家指出：2005-2006年，大批的傳統(tǒng)超市將進(jìn)入了艱難的轉(zhuǎn)型期，同時(shí)，這個(gè)過程將會(huì)是相當(dāng)痛苦的。除了根據(jù)單店?duì)I業(yè)面積、所處區(qū)域、商業(yè)環(huán)境等，對(duì)傳統(tǒng)超市進(jìn)行細(xì)分，相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)之外，生鮮經(jīng)營(yíng)有望成為傳統(tǒng)超市未來(lái)發(fā)展的一個(gè)突破口。
事實(shí)亦是如此，2006年上海各大超市公司將大規(guī)模改造現(xiàn)有的小型超市使之生鮮化，并將積極發(fā)展?fàn)I業(yè)面積在1000-2000平方米的更大規(guī)模的生鮮食品超市。
聯(lián)華超市有關(guān)人士日前表示，將在今年全面轉(zhuǎn)型。聯(lián)華超市在便利店和大賣場(chǎng)的擠壓下，生存空間狹窄，而其港匯店轉(zhuǎn)型聯(lián)華超級(jí)生活館后，業(yè)績(jī)卻成倍增長(zhǎng)。超級(jí)生活館無(wú)論在外部裝潢還是在內(nèi)部商品陳列上均有創(chuàng)新，據(jù)介紹，年輕消費(fèi)者更認(rèn)可這種模式，進(jìn)口商品在賣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)中占有不小的比例，如食品、酒、飲料、調(diào)味品等大類，占到了銷售額的6%左右。 由于銷售增幅迅猛，聯(lián)華超市已在青浦設(shè)立了第二家超級(jí)生活館。而其全部直營(yíng)店也將于今年完成全部轉(zhuǎn)型。其中相當(dāng)比例將轉(zhuǎn)型為生鮮超市，生鮮食品的比例將達(dá)60%以上，而另一些高檔消費(fèi)圈的門店將逐步改造成中高檔的生活館模式。聯(lián)華超市有關(guān)人士指出，目前傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型分為三類———高端、生鮮、社區(qū)便利型等，具體經(jīng)營(yíng)模式將視傳統(tǒng)門店的具體位置而定。
（3）便利店：占整個(gè)零售市場(chǎng)份額很小，只有6%，現(xiàn)全行業(yè)持續(xù)虧損
總體來(lái)說，消費(fèi)者光顧便利店的頻率和花費(fèi)都有所上升。2004年消費(fèi)者在便利店上的花費(fèi)是4%，2005年上升到6%。而光顧的頻率，無(wú)論是在“過去7天光顧的頻率”，還是“過去一個(gè)月光顧的頻率”都有一定的提升，提升了約5到6個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者在便利店上花的錢越來(lái)越多，但對(duì)零售這個(gè)大蛋糕來(lái)說還只是很小的一部分份額，只有6%。
各地便利店普遍虧損的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年，連發(fā)展較好的上海、廣州等大城市也未能幸免。以北京為例，作為零售行業(yè)的新興業(yè)態(tài)，便利店近兩年在京城如雨后春筍般“繁衍”。但而據(jù)中國(guó)零售研究中心的一份研究數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)家限額以上（注冊(cè)人員60人以上，注冊(cè)資金500萬(wàn)元以上）企業(yè)的便利店均虧損，也就是說，北京便利店全行業(yè)巨虧。主要原因是店鋪?zhàn)饨鸫蠓壬仙�，抵消了營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的速度，店家數(shù)量成長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過居民收入增長(zhǎng)的情況。 上海璽誠(chéng)文化傳播有限公司 CGEN DIGITAL MEDIA NETWORK CO.,LTD T: 021-62372250 F: 021-62371918 Zheng.wang@cgenmedia.cn